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良品鋪子推出堅果神秘新品果仁就醬吃,能否成為下一個網紅

http://www.iobay.cn/ 2019/11/20 18:10:20 瀏覽次數:69 信息分類:食品招商 編輯:小川
2020年零食行業總產值規模將接近3萬億。而零食行業中的堅果品類憑借健康形象和美味零食的定位,目前在中國零食市場大受歡迎。根據英敏特數據預測,到2023年堅果和干果市場的銷售額將達到8,410億元人民幣,年均復合增長率為15.7%。

2020年零食行業總產值規模將接近3萬億。而零食行業中的堅果品類憑借健康形象和美味零食的定位,目前在中國零食市場大受歡迎。根據英敏特數據預測,到2023年堅果和干果市場的銷售額將達到8,410億元人民幣,年均復合增長率為15.7%。

而根據天貓XCBNData新發布的《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》數據,線上堅果在過去7年間獲得了飛速發展,過去7年成交規模不斷擴大,2018年成交規模為2012年的10倍。

過去幾年間,混合堅果品類在堅果行業表現突出,甚至推動整個堅果行業的增長。但當混合堅果成為消費者喜愛的堅果品類,超過百家企業紛紛布局混合堅果后,我們不禁開始思考,堅果行業還有哪些創新的機會,新的增長點又在哪里?

昨日,FBIF參加了第四屆“917中國堅果健康周”,良品鋪子在活動上重磅推出了堅果“神秘新品”——“果仁就醬吃”。

FBIF有幸提前品嘗到了新品,此次良品鋪子發布的堅果新品,創新性采用“堅果+果醬”的產品搭配形式。新品包括“云南核桃仁+藍莓果醬”,“新疆核桃仁+樹莓果醬”,“碧根果仁+草莓果醬”,“腰果仁+櫻桃果醬”四種口味搭配,所有產品均采用低糖進口果醬。據悉,新品將于10月正式上市。

堅果從堅果1.0時代“帶殼吃”,到堅果2.0時代“無殼果仁”,迭代到混合果仁的3.0時代。良品鋪子這次開啟了堅果配果醬的新吃法。良品鋪子“果仁就醬吃”新品有何不同之處?良品鋪子出于何種考慮推出“堅果+果醬”的搭配產品?此次推出的新品又能否突破重圍,打破堅果行業的同質化競爭困境?FBIF將為大家帶來解讀。

01

從1.0到4.0,千億小堅果市場的升級變遷路

一包小堅果的背后,藏著千億級的市場。2018年,全國堅果炒貨食品行業的主營銷售收入占全國休閑食品零售總額的35%左右,已連續11年居全國休閑食品位。

全國堅果炒貨食品行業規模以上企業市場規模從2012年的975億元攀升至2018年的1625億元,增幅達11%,行業利潤總額112.8億元,增幅為8%,大大超過全國規模以上食品工業的銷售漲幅(銷售增長6.3%,利潤增長6.5%)。

連續每年保持雙位數的增速,可見堅果行業在中國仍然保持著巨大的想象空間。而縱觀堅果行業的發展,從產品角度出發,堅果行業的發展至今大致可分為三個時代:

①從開始以花生瓜子為主要產品種類的單一化1.0時代,即殼果時代“帶殼吃”。

②休閑食品品牌洞察到消費者的剝殼難的需求,將有殼堅果變成無殼果仁。堅果步入2.0時代,無殼果仁受到消費者的喜愛。

③進入堅果3.0時代,消費者不再滿足于單一品種,他們追求更加便利、營養均衡搭配的堅果零食。企業將堅果進行混合搭配,創造了堅果新產品。目前,每日一份、獨立小包裝、混合果仁成為堅果行業的創新趨勢。

堅果行業經歷著從有殼到無殼,粗加工到精加工,單品到復合產品,單一口味向多種口味選擇的變化,而堅果行業升級背后是消費升級和不斷增長的消費者需求的變化:單一的堅果產品,已經無法滿足消費者的需求。

從單品堅果包裝到混合堅果包裝的變革,滿足了消費者對營養均衡、多重口味的需求。混合堅果品類吸引了超過百家食品企業入局,其中也不乏全球食品巨頭的身影。早在2016年年末,全球食品巨頭卡夫亨氏將旗下十億美元級堅果品牌紳士引入中國市場。百事公司也在2018年宣布和Select Harvests公司達成合作,在大中華區銷售和分銷“栗祺”品牌堅果產品,而栗祺旗下也有混合果仁產品。

混合堅果一度帶動堅果行業實現了高速增長。2017年堅果市場全渠道的銷售額較2016年增長16.3%,混合堅果類的增速超過200%。但自2016年下半年混合堅果迎來發展爆發期至今,混合堅果品類已經遭遇線上流量瓶頸期,同質化競爭嚴重,進入品類發展的下半場。曾借助混合堅果為品牌帶來增長的三只松鼠、百草味和良品鋪子等休閑食品企業,也不得不面對同質化的問題。如何打破堅果行業的同質化競爭,突出重圍實現增長?

02

堅果和果醬官宣,蘸醬果仁能否成為堅果界下一個網紅?

“定位之父”里斯先生曾指出,商業發展的原動力在于(品類)不斷的分化。當原有品類趨于成熟飽和,新的品類將進入新一輪的成長周期,并帶領品牌和企業成長。

從里斯咨詢的實踐來看,當原有品類增長放緩,則面臨著新一輪的品類創新和布局。而那些實現了品類創新的企業,往往可以打破行業周期,實現逆勢增長。

一面是仍未被滿足的消費需求,另一面是堅果行業高速增長的數據。如何在發展趨勢中尋找機會?新品類的開拓至關重要。以乳品行業的品牌舉例,Chobani正是開創了希臘酸奶新品類,通過短短幾年時間打破了美國酸奶市場的壟斷,市場份額曾一度高達30%。君樂寶“漲芝士啦”也是通過開創了中國芝士酸奶的新品類,在上市2年內銷售突破了5億包,并且在芝士酸奶品類市場占有率居首位。

除了混合堅果,堅果行業同樣需要更具創新性的品類,帶動行業實現新一輪的增長。

良品鋪子推出“果仁就醬吃”繼混合果仁之后,開啟了堅果吃法4.0時代,為消費者帶來了更多的堅果選擇。良品鋪子為什么要推出“果仁就醬吃”新品又有何不同之處?

根據《中國居民膳食指南(2016)》建議,經常吃豆制品,適量吃堅果,大豆及堅果每日建議 25~35 克。但堅果也有一個顯著的特點——容易讓人感到油膩。如何給消費者更好的口感,解決油膩感則成為新品研發中一個重點考慮的方向。

通過堅果搭配果醬,可以中和果仁的油膩口感,讓消費者獲得清新爽口體驗。從營養代餐場景切入,強調“天然果仁+無添加果醬”的吃法搭配,突出果仁清香干脆+果醬酸甜濕潤的復合口味口感。良品鋪子“果仁就醬吃”系列采用了進口低糖果醬,滿足消費者對于低糖產品的需求。FBIF有幸提前品嘗了新品腰果仁+櫻桃果醬,果醬中并沒有市場上常見果醬的甜膩感。

目前市場上已經有多種堅果搭配方案,混合果仁、堅果搭配酸奶、堅果搭配可可組成堅果棒等產品創新層出不窮。消費者對堅果的需求強勁,且希望能夠有更多的產品搭配方案供選擇,營養豐富口感好。除了市面上已有堅果產品,希望帶給消費者不同的產品體驗,成為良品鋪子新品研發時的另一考量。而良品鋪子選擇堅果搭配果醬,在保證產品營養豐富的同時,將帶給消費者口感、口味的全新體驗,重塑了消費者食用堅果的習慣。

根據《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》,堅果行業有六大趨勢,分別是:口味即網紅,每日堅果,代餐便捷,跨界聯名,紅人帶貨,影視植入。混合堅果的大眾化,讓消費者除了傳統堅果多了一種選擇,但除了混合堅果單一的創新產品,已經不能滿足消費者多元的需求。英敏特發布的2019全球食品飲料趨勢中也曾指出,消費者追求健康、有風味、個性化的食品飲料,消費者購買堅果時同樣需要不同口味的選擇和刺激。

隨著消費升級和年輕消費群體崛起,消費者更青睞新鮮、天然、有機、營養健康的產品。而堅果行業,產品多以粗加工為主,加工工藝簡單粗放,消費者在“鮮”的體驗上不足,良品鋪子通過將果醬與堅果搭配,可以滿足消費對于“鮮”的需求,這是良品鋪子的另一考量。

除此之外,在新品研發上,良品鋪子進行了堅果原料的升級。果仁就醬吃系列的果仁都經過了人工挑選,碧根果仁采用了南非碧根果,腰果仁則采用越南腰果仁,核桃仁選用了新疆核桃仁和云南有機核桃仁,僅保留了頭路和二路品種。更大顆粒的堅果也方便了消費者蘸果醬,完美契合了“果仁就醬吃”的玩法。

值得一提的是,在產品包裝上,新品采用一體化、干濕分離的杯裝。包裝中還藏有一個小勺。打開杯蓋,可以取下一個紙質的小勺,消費者不用手就可以吃到蘸果醬的果仁。

“果仁就醬吃”的吃法創新,滿足了年輕消費者對“新”的追求。消費者在吃的時候同時覺得有趣,增加了與堅果產品的互動。

03

當人們越來越有錢時,堅果也將越來越高端

零食行業的升級背后,是消費者需求的不斷迭代。

從國外發達國家消費經驗來看,人均GDP與堅果的消費成正比。伴隨中國國民經濟的發展、人口消費潛力以及健康消費趨勢,中國高端堅果未來銷量增速較快且有著巨大的市場發展空間。

《2018中國堅果消費趨勢白皮書》顯示,在消費升級和市場環境更新的前提下,堅果品類的消費趨勢出現了一些新的變化:高品質堅果滿足高端化消費訴求,消費者愈加重視堅果品類營養價值等。那么,休閑食品企業如何滿足消費者不斷增長的核心需求與訴求?

在保證產品質量的同時,品牌差異化可能是的答案。

自2019年初,良品鋪子提出零食高端化戰略。在良品鋪子楊紅春看來,“高端零食的定位不是一個傳播口號,也不是一個簡簡單單的品牌定位,而是一個企業定位。”

良品鋪子聚焦“高端零食”的戰略,要求產品必須滿足“高標準”、“高顏值”、“高體驗”及精神層面的滿足這四個維度。,在產品層面,里里外外都應該有更高標準。第二,從消費者需求的角度,在口感、口味上,能感覺到比吃別的東西更開心、更滿足,從而在心理上產生信賴感。第三是體驗層面,讓消費者無論是購買體驗還是使用體驗,都有很好的交互感、參與感。據FBIF了解,良品鋪子深入推進了高端戰略,在產品、門店和推動產業鏈上下游價值做了升級與挖掘。

而此次良品鋪子推出“果仁就醬吃”新品,則是良品鋪子高端戰略和差異化的體現。FBIF了解到“果仁就醬吃”屬于行業創新性新品,此前行業內沒有相關的生產標準,良品鋪子聯合工廠完成了行業標準的申請。“果仁就醬吃”首次實現了果仁+果醬在一條生產線落地。

在今年6月份,良品鋪子高端零食獲得了世界品質品鑒大獎、美味大獎,總共拿下多個獎項,在良品鋪子代表的中國零食受到國際食品行業的認可與推薦。FBIF認為,一方面這代表了良品鋪子在國際的主動發聲,另一方面,良品鋪子代表了中國零食得到了國際食品行業的推薦與認可。

在零食行業,無論是哪個品類想要持續性增長,唯有不斷的創新。此次推新,良品鋪子開創了堅果行業的新品類,同樣表明了良品鋪子在休閑食品行業突破重圍的決心與信心。“果仁就醬吃”新品能否破局堅果行業的激烈競爭?

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