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一個走高端路線,一個拼下沉市場,良品鋪子和三只松鼠分道揚鑣

http://www.iobay.cn/ 2019/11/20 18:09:25 瀏覽次數:76 信息分類:食品招商 編輯:小川
每年的“雙11”,可稱得上是零售企業營銷戰役為激烈的一次。風頭已起的休閑零食也概莫能外。

每年的“雙11”,可稱得上是零售企業營銷戰役為激烈的一次。風頭已起的休閑零食也概莫能外。

高端化戰略路線良品鋪子

11日24點剛過,三只松鼠和良品鋪子先后發布全渠道銷售額戰報,10.49億元和5.60億元。

雖然兩家品牌的銷售數據上存在差異,但以這兩家企業為代表的休閑零食頭部品牌的戰略打法和品牌營銷策略,也在激烈的競爭環境下呈現出較大的差異化。

持續的高端化戰略路線依然是今年良品鋪子的主旋律,核心還是圍繞高端零食,研究消費者的細分需求和市場去創造新的需求;而從“雙11”里廝殺出來的三只松鼠,今年提出的口號是:為確保10億銷售目標,讓利幾千萬消費者。

打掃戰場,復盤戰局,兩大休閑零食巨頭的競爭策略、發展路線,已經逐漸形成明顯的分野。

上層路線與下沉路線

國內休閑零食品牌的競爭正日趨多元化。市場上不僅有以良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味為代表的品類綜合品牌,還有以衛龍辣條、溜溜梅、洽洽瓜子、喜之郎果凍為代表的品種專家品牌,以及以德芙/費列羅、奧利奧餅干、樂事、白色戀人為代表的進口品牌等這幾大類。

不過從戰略層面上來看,線下零食店巨頭的良品鋪子和線上渠道巨頭的三只松鼠,呈現著很明顯的差異化戰略。

11月7日,良品鋪子在進博會現場與巴基斯坦供應商HALO FOOS公司簽訂合作協議,雙方達成三年的戰略合作。

在此期間,良品鋪子將向HALO FOOS公司采購規模達3億元人民幣的優質巴基斯坦松子,作為手剝松子產品的原料。

據了解,良品鋪子在全球32個國家和地區建立了原料基地,國際化的供應鏈,為良品鋪子的高端戰略奠定基礎。

國際化的供應鏈

良品鋪子董事長楊紅春告訴我們,未來十年,高端化路線都是良品鋪子所堅持的戰略方向。

之所以將“高端零食”作為良品鋪子未來的重要發展方向是基于以下幾點:

,消費升級下掌握高端需求。良品鋪子在今年初提出了高端零食戰略,其目標是為了集聚產業優質資源,為消費者提供更好的產品。因此在今年的“雙11”中,良品鋪子區別于價格戰策略,提出了與消費者核心溝通思路是“大牌+好貨”,通過提供更優質的產品來讓利消費者。

第二,以差異化價值擺脫同質化競爭。楊紅春介紹,定位高端零食的實質,就是必須要應用農業育種種植技術、生物與食品工程技術、健康營養科學、數字智能化技術,以及產學研農工商的多種合作與交易機制,實現產業鏈相關方的相互信任、高標準、高效率的協同,做出高標準、高品質的差異化產品和服務。

第三,清晰品牌形象、具象用戶關系。大多數消費者對良品鋪子的感知是“東西不錯,就是有點小貴”。然而楊紅春表示,雖然他們走的是高端化路線,但零食就是零食,絕不會做成奢侈品,只是將消費者需求和產品品質的水平拔高了。例如薯片,制作方式從油炸到非油炸、烘烤,原料從土豆變成了山藥。

“因此,我們致力于的是將‘良品鋪子’和‘高端零食’劃上等號,而不是聚焦在某個產品品類,這就是良品鋪子和用戶核心的關系。”在這次的“雙11”中,良品鋪子重點升級了符合消費趨勢的健康、營養類的短飽類產品和堅果類產品。

而以“堅果”打出一片天的三只松鼠,則走的是另一條截然不同的路線。

創始人章燎原說,三只松鼠已經成功地從一個堅果品牌過渡到一個全品類零食品牌,并且正在構建包括堅果果干、烘焙品、肉質品在內的三大核心品類。

拓展線下渠道

作為淘品牌,三只松鼠也在極力去拓展線下渠道。然而,實體店的建設并非用資本就能砸出一百家店的。

官方數據顯示,三只松鼠在線下還開設80多家自營“投食店”、80多家“松鼠小店”,并結合阿里零售通平臺、松鼠聯盟小店等形式拓展線下零售市場。

自2016年開始布局線下投食店,三年過去,三只松鼠的線下渠道擴張速度顯然是太慢了。三只松鼠三季度財報顯示,2019年上半年其線下投食店營業收入只有2.14億元,僅占上半年營收的4.7%。

據了解,三只松鼠從2018年年底便開啟了下沉渠道的規劃,面對著中國休閑零食接近2萬億的消費市場規模,三只松鼠將市場重心投至中國四、五、六線城市及鄉鎮市場,以市場下沉來驅動企業獲取新的增長。

巨頭的野心與布局

不管是良品鋪子的高端化路線,還是三只松鼠的“全渠道、全品類和全下沉”的組合拳,他們戰略背后的真正目的,都是為了實現企業新的增長。

良品鋪子高端化戰略背后的意圖是提供高品質食品,用美味感動世界,成為顧客信賴的食品社區和消費入口,以達成“讓全球消費者在家門口就能買到自己想吃的零食”的初心。

從消費者人群來看,2019年良品鋪子將核心用戶從之前的年輕女白領等轉變為年輕媽媽、兒童零食 、孕婦媽媽、女性生理期、三高人群、健身人群。“這樣做的意圖在于通過細分人群去進一步細分高端零食,為消費者提供更有針對性的產品。”

從產品品質來看,良品鋪子2019年在產品汰換過程中,堅果品類剔除了30%的不符合健康趨勢的產品,新增了36款功能性跨界產品。

與楊紅春實業思維不同的是,章燎原的企業管理更凸顯出互聯網思維。

他認為,所有商品的進化,都是為了更好地連接人與商品,而所有進化的背后都是科技在推動這兩者的關系。

三只松鼠在過去19個月中也做了一件非常重要的決定——重新定義三只松鼠。在松鼠世界,章燎原希望讓天下主人爽起來,同時以數字化推動食品產業進步,以IP化促進品牌多元發展。這也同步了章燎原2016年提出的“娛樂化戰略”。

不過,良品鋪子也并未袖手旁觀。今年的“雙11”,良品鋪子通過加入阿里巴巴A100項目,用會員拉新、利用輕店派發門店券、設置城市前置倉等方式在新零售方面做一次新的探索與嘗試。

如果說良品鋪子是以數字化營銷去實現“千店千面”,三只松鼠則是以數字化連接強化線上能力,實現供應鏈的前置與組織的高效率,終實現零售與制造一體化。

互聯網紅利成就三只松鼠之后,三只松鼠想要抓住的是新一波制造業的機會。

在上市之后,三只松鼠明確提出要向供應鏈平臺轉型。章燎原表示,三只松鼠要做的是通過數字化的連接,使零售去掉零售化、制造去掉制造化,使零售、制造一體化,再加上三只松鼠的品牌附加價值,成為制造型自有品牌多業態零售商。

在新系統方面,三只松鼠將在商品、供應鏈、組織體系以及其他業務方面建立線上連接。官方介紹道,未來兩年,三只松鼠將以在線業務化構建以商品洞察為核心的組織能力,終提升企業經營效率。

成為制造型自有品牌多業態零售商

未來5年,三只松鼠還將從倉配、制造和門店進行多元化布局。

其中,在多個園區采取大倉制構建物流中樞,并且配套基于產品、質量、檢測、數字技術、財務、管理等多項基礎設施賦能合作伙伴;投資建設聯盟工廠,分布全國各大園區,實現數字化和在線化,形成產業共同體;繼續打造線下門店,并且實現線上門店與線下門店商品的千人千面。

誰能笑傲江湖

休閑零食行業是一個巨大的蛋糕,可是想切到這份蛋糕并不容易。

在互聯網的催生下,我國的休閑零食普遍呈現輕資產模式,將成本投入到自建工廠的企業少之又少,大多將重心放在了品牌建設、產品研發和渠道銷售等方面。

這種模式好處在于輕,但輕的背后需要承擔更多的是對產品質量的嚴格把控。

隨著電商渠道增長已到瓶頸期,線下購物依然是大趨勢。就目前成熟的中國市場格局來看,渠道已經不再是休閑零食企業爭搶的要務。

根據Frost & Sullivan的新統計數據,2018年我國休閑零食的市場規模突破了1萬億(10297億元),其中超市賣場的占比,為57%,而線上購物占比僅為8%。

目前的三只松鼠正在以“去電商化”、“去堅果”以及“全下沉”的戰略規劃,去實現章燎原的“新松鼠”夢想。然而,這條路對于7歲的三只松鼠來說并不好走。

隨著上市后的第二份財報公之于眾,三只松鼠面臨的輿論壓力也越來越大。業內人士表示,三只松鼠的關鍵問題在于渠道單一是其短板,產品同質化是硬傷,而代工模式是掣肘。

走下沉路線肯定需要過程,并不能一時見效。不過從上面的統計數據來看,三只松鼠未嘗不是在下一盤布局長遠的棋。

當然,就未來的發展趨勢來看,人口紅利已經隨著中國出生率下降而逐漸消失,企業更應該挖掘細分市場以實現未來新增長。滿足消費者高端化的需求,也不失為另一種值得嘗試的策略。

能夠看得出,面對競爭激烈的市場環境、行業高速增長的背景,以及消費者需求不斷變化的趨勢下,良品鋪子和三只松鼠作為休閑零食領域的巨頭,都在為企業更好更快發展而不斷努力。

誰能笑傲江湖?留待市場檢驗。

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